Bardzo często w swoich artykułach nawiązuje do procesu zakupowego klientów, którzy rozpoczynają poszukiwania nowego mieszkania lub domu. W tym artykule wyjaśnię czym jest ten proces i jak zazwyczaj on wygląda.
Każdy klient ma swój proces
To oczywiste stwierdzenie. Każda sytuacja jest nieco inna a czynników wpływających na proces zakupowy może być nieskończenie wiele. Jest jednak na pewnym poziomie ogólnikowości, zauważalny w większości przypadków, powtarzalny schemat działania klientów na rynku nieruchomości. Można w tym schemacie wyodrębnić kilka kluczowych etapów i związanych z nim zestawu zachowań.
Sprzedaż wysokobudżetowa
Nieruchomości są typową transakcją wysokobudżetową. Podobnie jak samochody, drogie wakacje, zegarki czy inne wartościowe rzeczy. Sprzedaż „wysokobudżetowa” jest jednak kwestią mało precyzyjną i zależy od sytuacji finansowej klienta. Każdy może inaczej rozumieć „wysoki” budżet. Ja jednak patrzę na to pod kątem emocji. To, czy kwota jest wysoka czy nie, decyduje emocja jaką ma klient w sytuacji, gdy daną kwotę ma wydać na zakup. Przy niskich budżetach pieniądze wydajemy łatwiej, szybciej i bardziej impulsywnie. Zazwyczaj z pozytywnym nastawieniem. Zakupy te nie są obciążone dużym ryzykiem w przypadku złej decyzji. Wysokie budżety są obarczone tym ryzykiem. Podszyte są obawami przed złą decyzją, przez co charakteryzują się relatywnie długim procesem zakupowym. Długość ta wynika nie tylko z koniczności zgromadzenia czy zaplanowania środków, ale też z potrzeby edukacji w danym obszarze, porównywania, czytania opinii i recenzji. Dodatkowo zakupy wysokobudżetowe mają wiele osób decyzyjnych i czynników wpływu.
Koszyki zachowań klientów
Aby zobrazować zachowania klientów w wysokobudżetowym procesie zakupowym, podzieliłem je na trzy główne koszyki reprezentujące trzy okresy czasu.
W pierwszym koszyku klient MYŚLI. Pod tym hasłem kryje się wewnętrzna walka z emocjami – czy ja tego chce, potrzebuje, czy to jest niezbędne. Tutaj emocje walczą z logiką. Klient na tym etapie pasywnie rozgląda się po rynku. Czyta, przegląda internet, zbiera informacje, porównuje produkty. W odniesieniu do rynku mieszkaniowego, zdarza się że na tym etapie klient kontaktuje się z deweloperem w celu zdobycia informacji. Wielu deweloperów nie prezentuje cen a na stronach internetowych inwestycji trudno znaleźć coś poza marketingowym bełkotem, to zmusza to klientów w pierwszym koszyku do kontaktu. Ale oni szukają informacji niezbędnych do MYSLENIA a nie DECYZOWANIA.
Drugim poziomem zachowania jest DZIAŁANIE. Pod nim kryje się aktywność na rynku widziana przez sprzedawców. Bardziej wartościowe zapytania, telefony, spotkania, wstępne negocjacje. To jest etap aktywnej selekcji i budowania własnego rankingu ofert. Każdy klient ma zbudowany taki ranking. Nawet jeśli dopiero zaczyna oglądać nieruchomości, to zrobił już wstępną selekcję i ma kilka typów, które będzie oglądać później. Co do nich ma już swoje przeczucia i intuicyjnie wie co może mu się spodobać lub nie.
Twoja oferta NIGDY NIE JEST jedyną, którą ogląda klient.
Trzeci koszyk zachowań to okienko decyzyjne. To ten moment, w którym klient zdobył wiedzę, obejrzał oferty, ma zbudowany ranking, czuje się bezpiecznie z decyzją i jest na nią gotowy. To ten krótki czas, w którym trzeba być u niego z ofertą. Innymi słowy – aby klient w trzecim koszyku u ciebie kupił, twoja oferta musi być w jego rankingu. Dlatego w sprzedaży robimy follow’upy. Ale trzeci koszyk to też jest czas, w którym należy zadbać o emocje klienta i poprowadzić go za rękę aby się nie wystraszył. Najwięcej transakcji rozpada się przez STRACH. Szczególnie w branży mieszkaniowej, mały detal potrafi wywalić negatywne emocje i wygenerować problem z powietrza do tego stopnia, że klienci wycofają się tuż przed złożeniem podpisu na akcie notarialnym.
Okienko decyzyjne jest wąskie – ma swój krótki termin ważności. Kiedy klienci nie podejmą decyzji w czasie swojej gotowości, temat się rozjeżdża. Bywa tak że ciekawe oferta przepadnie, nastąpią jakieś nowe okoliczności i następuje rezygnacja. Klienci oglądają co prawda inne oferty ale są zmęczeni procesem i wracają do tematu pasywnego myślenia. Proces ten jest powtarzalny. W wielu zaś przypadkach tworzy sinusoiudę nieudanych podejść do rynku.
Wielowymiarowy proces zakupowy
Koszyki to tylko jeden z uproszczonych modeli procesu zakupowego klientów na rynku mieszkaniowym. Jednak daje pewien obraz konsumenta i pozwala sprzedawcy posegregować leady i zaplanować sposób rozmowy. Zrozumienie tego schematu pozwoli skutecznie ułożyć rozmowy sprzedażowe. Zazwyczaj sprzedawcy działają wg jednego modelu obsługi klienta, który w większości przypadków może się sprawdzić jedynie w trzecim koszyku. Trzeci koszyk to tzw idealny klient. Przychodzi i kupuje. Jednak takich prawie nie ma. Większość porusza się w pierwszym koszyku generując puste leady, drugi koszyk to często tzw Klienci-Apacze mający wewnętrzne blokady z przejściem do 3 koszyka, lub u których jeszcze nie wystąpił zakupowy kamień milowy
Na szkoleniach Houseller dokładnie omawiamy procesy zakupowe klientów aby dostosować pracę sprzedawcy do miejsca w którym znajduje się klient. Wszak zadaniem sprzedawcy jest skuteczne przeprowadzanie klienta przez jego ścieżkę zakupową tak, aby zakup nastąpił możliwie jak najszybciej.
