Projektowanie persony zakupowej to niezwykła rzadkość w działach sprzedaży firm deweloperskich. Umówmy się, że w zasadzie prawie nikt tego nie robi – nie tylko w naszej branży. Po co więc ją projektować skoro dotychczas obyło się bez takiego pomysłu ?
Pierwszym i głównym powodem jaki uznaję za kluczowy dla zaprojektowania person w dziale sprzedaży dewelopera to fakt, że świadomość ich istnienia pomaga częściowo zautomatyzować proces obsługi klienta przez sprzedawcę.
Kluczem do zrozumienia tej automatyzacji jest działanie zasady Pareto (słynna proporcja 80/20), która w tym przypadku może brzmieć tak:
„80% (czyli znaczna większość) klientów pasujących do persony, ma podobne potrzeby, oczekiwania i problemy. Czyli około 20% ogólnych potrzeb i problemów jakie spotkałeś na rynku„.
Oznacza to, że projektując personę, tworzysz sobie odpowiednią szufladę z pytaniami, problemami i historiami. Kiedy przychodzi do ciebie klient pasujący do danej persony, otwierasz wybraną szufladę i masz wszystko pod ręką.
Dzięki temu nie musisz się specjalnie zastanawiać jakich argumentów używać, jakie wartości trafią do danego klienta bo wielu z nich myśli i działa podobnie. Dodatkowym elementem o jaki warto zadbać przy projektowaniu persony to system pytań jakie należy zadawać aby ugruntować się w rozumieniu sytuacji.
Ostatnim punktem obowiązkowym jakiego uczę na szkoleniach to podłączenie pod personę listy historii , dopasowanych do głównych problemów persony. Jest to praktyczne zastosowanie w rozmowach z klientem reguły dowodu społecznego, która szczególnie dobrze działa na rynku nieruchomości. Nie od dziś wiadomo ze dobre story to klucz do sukcesu w sprzedaży. Szczególnie dotyczy to sprzedaży o wysokiej wartości jaką niewątpliwie jest dom czy mieszkanie.
Jakie główne persony wyróżniamy na pierwotnym rynku mieszkaniowym?
Głównym wyznacznikiem dla projektowania person zakupowych na rynku nieruchomości stały się w naszym systemie szkoleniowym czynniki decydujące o zakupie mieszkania tzw kamienie milowe. Wraz pojawianiem się w życiu ludzi kolejnych kamieni równolegle najczęściej kształtuje się nowa persona zakupowa i nowe potrzeby.
Idąc tropem życiowych zmian i kamieni milowych, personami jakie możemy na początku zaprojektować na rynku mieszkaniowym są singiel kupujący swoje pierwsze mieszkanie, młoda para szukająca wspólnego mieszkania aby zamieszkać razem. Dalej małżeństwo, młoda rodzina z małymi dziećmi, dojrzała rodzina np z dwójką dzieci – nastolatków, dojrzałe małżeństwo z dziećmi “na wylocie”, para seniorów, związek partnerski. Na koniec zostają inwestorzy (których notabene wyróżniamy kilka typów).
Singiel
Skupmy się dla przykładu się na postaci “Singiel”. To zazwyczaj młoda osoba w wieku 22-28 lat chcąca uniezależnić się od rodziny. Poszukuje swojej pierwszej nieruchomości. Najczęściej kupuje mieszkanie ze wsparciem rodziny – wtedy ma ograniczoną decyzyjność. Chętnie wybiera lokalizacje które zna, blisko rodziny i znajomych, z dobrym dojazdem do miejsca pracy i centrum miasta.
Z natury rzeczy szuka małego mieszkania na początek, kawalerka lub 2 pokoje, raczej w niskim budżecie z opcją sprzedaży za jakiś czas lub wynajmu. Singiel raczej mało wie o rynku, nigdy nie kupował mieszkania, opiera się na opinii rodziców i znajomych. Często oddaje decyzyjność rodzicom lub sam ma ją ograniczoną ze względu na finansowanie przez rodzinę. W przypadku finansowania przez rodzinę, ma wpływ na wybór mieszkania w określonym budżecie. Bywa również pod wpływem partnera, z którym może nie wiązać przyszłości lecz aktualnie konsultuje decyzje.
Jakie problemy mamy z singlem ? Bywa to nieraz niska decyzyjność, duży wpływ osoby finansującej jeśli taka istnieje. Słaba osobista zdolność finansowa, duże oczekiwania wobec rynku, niewielka presja czasu, wpływ otoczenia na decyzje, chęć posiadania mieszkania możliwie szybko, trudność w dostępności i wysokie ceny małych lokali.
Co daje nam wiedza o personie?
Rozumiejąc główne problemy i wyzwania singla, możemy automatycznie kierować rozmową przez stosowanie odpowiednich pytań o decyzyjność, partnerstwo, dalsze plany na mieszkanie czy styl życia. Powoływanie się na problemy, które mają podobne osoby wzmacnia wiarygodność sprzedawcy w oczach klienta a przytaczane historie innych singli, z którymi pracowaliśmy pomaga klientowi w zrozumieniu swojej sytuacji. Nic tak nie wzmacnia decyzyjności klientów jak fakt, że podobne osoby do niego miały podobne problemy i podjęły określone decyzje, czyli dzięki naszemu wsparciu poradziły sobie z podobnymi wyzwaniami jakie ma aktualnie nasz klient w biurze.
Projektowanie persony
Persony możesz tworzyć samemu ale zdecydowanie lepiej budować je w zespole sprzedażowym. Każdy sprzedawca ma inne doświadczenia, spotkał inne problemy i ma swoje historie związane z określonymi typami klientów. Zebranie tej wiedzy w jednym miejscu daje lepszy efekt i szybciej zbudujecie listę opowieści dla danej postaci.
Co warto pamiętać?
Persona to pewien ogólny i powtarzalny zbiór najczęściej występujących potrzeb i problemów zagregowanych w przykładowej postaci. Należy pamiętać, że każdy klient będzie się nieco różnił od zaprojektowanej persony zakupowej. Każdego klienta należy obsługiwać w indywidualny sposób przez dostosowanie odpowiedniej komunikacji dla stylu zakupowego klienta, jego sytuacji i systemu wartości, którym się kieruje.
Wielu ekspertów od sprzedaży i marketingu uważa, że persona to zdecydowanie bardziej szczegółowy zestaw cech niż ogólnik jakie przestawiliśmy powyżej. Owszem, persona może być maksymalnie szczegółowa i opisywać bardzo dużo elementów charakterystycznych dla danej postaci. Pytanie jednak na ile takie podejście ma sens i jest praktyczne w zastosowaniu ? Żadne.
Im więcej detali i cech osobowościowych umieścimy w personie, tym więcej person będziemy posiadać w swojej bazie. Zaś im więcej person, tym trudniej je stosować w praktyce. W projektowaniu persony nie chodzi o to ,aby opisywać indywidualny przypadek klienta tylko możliwe szeroki i powtarzalny zestaw elementów, pasujących do większości klientów.
Z personami jest jak z technikami sprzedaży – jeśli poznasz 50 technik, szalenie prawdopodobne, że nie żadnej się nie nauczysz i nie będziesz umiał zastosować dobrze w praktyce. Dlatego w naszym systemie stawiamy na najczęściej występujące na rynku pierwotnym postacie, których łatwo się nauczyć, zapamiętać i stosować w praktyce.
